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Explicame que no entiendo el “Uruguay Natural”…

uruguay natural Uruguay Natural, la Marca país. Verde en praderas naturales con un relieve suavemente ondulado, donde la pesca, la ganadería y la agricultura eran la base de la economía. Con una cuenca hidrográfica valiosísima y para rematar, lugar estratégico de una de las reservas de agua dulce más importantes del planeta.

¡Qué lindo mi país! Pero estos datos quedaron plasmados en los libros de geografía. Hoy en día leemos sobre megaminería, estudios sísmicos, sobre transgénicos… La sociedad uruguaya y sus autoridades tienen pendiente una definición: ¿Uruguay Natural?
Un articulo del Ingeniero José Ignacio Abó pone en evidencia una contradicción más de las tantas que se generan en torno al “Uruguay Natural”.

Justamente, una de estas contradicciones es la que se viene generando al promoverse principalmente desde el Ministerio de Turismo a “Uruguay como País Natural” y simultáneamente se decide desarrollar, o permitir entre otras cosas, productos transgénicos. El el ing. Abó advierte “lo absurdo es vender a un país y a sus productos como naturales, mientras se acepta la antítesis de las preferencias de los consumidores de lo ‘natural’: los transgénicos”.

Luego, al explicar su artículo escribe: “Si nadie mencionara que este país puede ser un gran productor de alimentos y lugares naturales, este artículo no tendría sentido, al menos desde una perspectiva comercial. Menos aún si Uruguay no hubiese sido calificado como el sexto país más natural del mundo en el ranking de Sustentabilidad Ambiental del World Economic Forum.

Pero desgraciadamente se invierte tiempo, inteligencia y dinero en fomentar nuestro país como natural y se deciden políticas contrarias a ello.

El tema de los transgénicos para Uruguay no es principalmente de seguridad alimenticia ni de biodiversidad, sino un tema de marketing, un tema de estrategia país”. (…)

La marca “Uruguay Natural”
“El proceso de creación de una marca comienza con la selección de los valores que se quieren transmitir; en este caso, el valor de la protección de la naturaleza y la producción de productos y servicios ecológicos. Durante este proceso, la guía debe ser las preguntas: ¿Qué queremos ser? ¿Cuál es la imagen que queremos crear?

Respecto al tema ecológico, Uruguay definió su deseo de ser reconocido como un gran país natural. Económicamente tiene sentido y los sectores que en un inicio pueden ser impactados positivamente son el turismo y los productos agropecuarios.

Una vez definido el concepto, el siguiente paso es generar una “personalidad” que permita mostrar una imagen coherente hacia el exterior. Es en esta instancia que se debe decidir qué productos y servicios adoptar y cuáles rechazar. La personalidad de la marca no puede incluir aquellos productos que no permitan estructurar una visión coherente de marca hacia el consumidor.

Al igual que automotora Volvo rechaza todo vehículo que pueda dar la sensación de inseguridad, y que Mercedes Benz se resiste a cualquier producto que pueda degradar su imagen de prestigio -por más rentable que sea-, Uruguay debe negarse a cualquier producto que no encaje con el concepto que tienen los consumidores de lo “natural”.

Saber qué es lo que se debe rechazar es tan importante como saber qué es lo que se quiere. El ejemplo más claro en el ámbito continental es el de Costa Rica, que convocó a las farmacéuticas internacionales para que busquen alternativas medicinales en su enorme banco genético vegetal. Y para hacer más creíble, y vendible, su compromiso con el medio ambiente, los partidos políticos locales acordaron impedir el paso de proyectos de exploración y explotación petrolera, al igual que los de minería a cielo abierto.

“Esas reservas se quedarán ahí, enterradas”, dijo José León Desanti, ministro de Finanzas y encargado de Ciencia y Tecnología, en Costa Rica. “Nuestra posición privilegiada y nuestra gente valdrán más que los hidrocarburos”.

uruguay transComo se mencionó, el consumidor de productos naturales considera a los alimentos transgénicos como lo más similar al veneno. Basta resaltar el hecho de su asimilación con el famoso personaje de ficción, el monstruo Frankenstein. Los consumidores de lo natural -aquellos a quienes se debe considerar clientes- hablan de Frankeincosechas, Frankeinalimentos, Frenkeinpescados. Los alimentos transgénicos tienen una personalidad asociada por esos consumidores a lo monstruoso, contaminante y, por supuesto, antinatural.

Intentar compatibilizar el “Uruguay Natural” con la producción de transgénicos es una contradicción en sí misma, y sería el primer grave error en el proceso de creación de la incipiente marca. En el proceso de gestación de la marca aún se está en la primera de varias fases. En el futuro próximo se debería publicitar, promocionar y negociar la apertura de mercados, entre otras varias y difíciles tareas.

Pero de nada vale pasar a las siguientes si no se define correctamente la personalidad de marca. No se pueden destruir los cimientos de esta fortaleza que se comienza a construir.

La biotecnología
Una de las causas de la toma de decisiones estratégicas comerciales erróneas más frecuente, es la decisión de impulsar un área de tecnología de avanzada y aceptada como motor futuro de las economías, considerándola cómo un todo y no un conjunto de disciplinas con requerimientos, capacidades y potenciales diferentes. Es el caso de la biotecnología.

Prácticamente nadie duda que un país con capital intelectual y potencial de desarrollo, debe incursionar y fomentar conocimiento en áreas de alto crecimiento. Por ende, Uruguay debe invertir en investigación, desarrollo y producción de productos biotecnológicos.

En términos generales, la biotecnología es el uso de organismos vivos o compuestos (obtenidos de organismos vivos) para ofrecer productos de valor para el hombre. Esta es una disciplina con una gran variedad de ramificaciones de conocimiento y aplicación.

Los alimentos transgénicos constituyen una subdisciplina de la biotecnología, no están alineados con el concepto de marca de lo “natural” y, por lo tanto, no existe ninguna justificación para aseverar que Uruguay debe acepar dichos alimentos so pena de quedar rezagados tecnológicamente en un área tan importante como la biotecnología.

Por el contrario, dado que la cantidad de disciplinas es tan amplia y los recursos limitados, el objetivo de innovar y liderar en biotecnología aconseja focalizar los recursos escasos en algunas pocas ramas de especialidad.

Los alimentos transgénicos son contrarios a una estrategia de la formación de marca “Uruguay Natural” y su prohibición total no inhibe la investigación ni el desarrollo de la biotecnología sino que por el contrario orienta en otras áreas para invertir y focalizar los recursos. Ni siquiera los más importantes clústers de biotecnología como el Silicon Valley de California o el Triangle Research Park de Carolina del Norte, abarcan la totalidad de las disciplinas sino que enfocan sus recursos (decenas de billones de dólares al año) de acuerdo a sus planes estratégicos.

La industria de la biotecnología, muestra esquemáticamente las diferentes ramas de la biotecnología, interesan dos conceptos que se desprenden del mismo.

En primer lugar los alimentos transgénicos son una parte menor de la tecnología. El cultivo de transgénicos difiere en su uso, sea éste como fuente de alimentación, sea como destino de materia prima para otras ramas como la farmacéutica. Únicamente se lo puede clasificar como contrario a la estrategia de “Uruguay Natural” cuando el destino es la alimentación. En segundo lugar existen disciplinas que tienen un efecto neutro en la generación de marca “natural” (materiales industriales orgánicos, productos químicos orgánicos industriales, pesticidas y químicos orgánicos).

Por otra parte, varias áreas de la biotecnología están alineadas o encajan perfectamente con la imagen que el país transmitir al exterior. Para ampliar las disciplinas ecológicas de la biotecnología, conviene detallar algunas aplicaciones específicas. En agricultura: biopesticidas orgánicos, fertilizantes orgánicos, técnicas de manejo sustentable del suelo; en procesamiento de alimentos: tests de contaminación de alimentos, tests de verificación de alimentos transgénicos; en industrial: químicos orgánicos, producción de energía, tratamiento ecológico de aguas residuales, bioreciclamiento de residuos domésticos e industriales, tratamiento de maderas, decoloración orgánica de pulpa de papel, curtido orgánico de cueros. Es a este tipo de proyectos específicos al que el país debe dedicar sus escasos recursos económicos con el doble propósito de generar empresas rentables y de fortalecer la imagen de Uruguay Natural”.

Conclusiones
1. Existe un mercado significativo y en crecimiento para los productos alimentarios naturales, especialmente los orgánicos.

2. El consumidor tiene grandes resistencias al consumo de productos transgénicos; está dispuesto a pagar más por los productos naturales. No se lo debe intentar convencer de algo contrario a lo que cree, sino debe entenderlo y venderle lo que pide.

3. La producción de alimentos transgénicos es contraria a una política comercial de promover a “Uruguay Natural”.

4. Uruguay puede y debe invertir en biotecnología, especialmente en aquellas áreas relacionadas con la ecología y rechazar la producción de alimentos transgénicos.

5. Los países importadores están utilizando trabas no arancelarias para la compra de productos transgénicos. Estas trabas pueden ser extendidas al mercado cárnico con gravísimas consecuencias para los productores y frigoríficos uruguayos.

6. La situación de rentabilidad de los artículos transgénicos es transitoria dada la fase de difusión de los productos hacia un monopolio protegido intelectualmente.

7. Al igual que la destrucción de la muralla de Montevideo, ser un país que produce transgénicos es un error sin solución en el proceso de creación de la marca país con carácter natural. Sin embargo, recién se comenzó a demoler la muralla por lo que aún se pueden colocar en su lugar las pocas piedras caídas.

8. El aspecto es suficientemente importante para que la sociedad civil y el espectro político se involucren activamente. La aprobación de los cultivos transgénicos debería ser por ley, como en la CEE.

9. Dado que la soja representa menos del 7% de la producción de granos y que existen cultivos alternativos, el costo de oportunidad de prohibir los transgénicos en Uruguay es marginal.

10. Para Uruguay éste no es principalmente un tema de sanidad o biodiversidad sino de estrategia comercial.

11. Se está en una fase primaria de creación de una imagen país, la de definición de la personalidad de marca, pero no vale la pena seguir adelante si no se completa correctamente. Serían recursos gastados a fondo perdido.

12. Se debe actuar rápido si se quiere liderar. Pronto otros países pueden posicionarse como líderes en producción de alimentos naturales y ocupar ese lugar en la mente del consumidor. “Desplazar a un competidor de la mente del consumidor es un trabajo mil veces más complejo que tomar su lugar antes que otros”.

Ro Freda
Fuente: Revista “Antiguos alumnos del IEMM” Artículo del Ingeniero José Inacio Abó, PhD (c) in Management, IESE, Universidad de Navarra; Máster en Administración de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo; Ingeniero de Sistemas, Universidad de la República; profesor de Dirección Comercial del IEEM, Universidad de Montevideo.

mayo 5, 2014

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